פרסום בGoogle Ads – מי שלא שם לא קיים

"מי שלא שם לא קיים" – למרות שעבר לפחות עשור וחצי מאז שהיינו מקבלים כל שנה ספר טלפונים ענקי לחצר הבית שלנו, הסלוגן הידוע שלו הוא עדיין מהזכורים ביותר. באותה תקופה, כמעט כל עסק שרצה להופיע במקום גבוה היה משנה את שמו לכזה שמתחיל באות אלף או כמה רצפים שלה. לכן ראינו (ועדיין רואים פה ושם) כל כך הרבה עסקים עם שמות כמו "א.א. מזגנים ומוצרי מיזוג אוויר".

ואז הגיע מנוע החיפוש גוגל ושינה את החוקים: במקום לשלם לדפי זהב ולתפוס את השמות האטרקטיביים ביותר, התחרות הפכה להיות על מילות המפתח. מי יופיע בעמוד הראשון בגוגל כשמחפשים מילה מסוימת?

כל זה לא באמת חדש לכם, אבל הקאץ' הוא שלא תמיד קל להבדיל בין תוצאות הקידום האורגניות לתוצאות החיפוש הממומנות. בעבר היה הבדל ברור בצבע ובמבנה של התוצאות, כך שגולשים מסוימים דלגו יישר אל החלק האורגני.

היום המצב שונה לחלוטין וגם מי שמבצע כמה חיפושים טובים בגוגל כל יום (ומי לא?)  לא תמיד שם לב להבדלים:

לא רק ששני סוגי התוצאות נראים כמעט זהה (רק השתיים התחתונות הן האורגניות), אלא שהתוצאות האורגניות בכלל לא מופיעות בלי שהגולש יגלול את העמוד.

דבר דומה קורה בתוצאות המקומיות: בחיפושים שגורמים גם להן וגם לתוצאות ממומנות להופיע, התוצאות הממומנות תמיד יופיעו לפני המקומיות. (התוצאות האורגניות בדרך כלל יופיעו מתחת לממומנות)

רגע, אז  זה אומר שלא כדאי להשקיע בקידום אורגני ובחיזוק של התוצאות המקומיות?

לא, התוצאות האורגניות הן עדיין חשובות מאוד ולמעשה כל שנה יוצאים כמה וכמה פרסומים שמבוססים על איסוף נתונים ומנסים לענות על השאלה באיזה ערוץ הכי שווה לבעלי אתרים להשקיע.

רוב הפרסומים האלו מראים שהלחיצות על התוצאות הממומנות הן עדיין רק חלק מסוים מכלל מקורות הכניסה לאתרי אינטרנט ואפילו לא העיקרי מביניהם.

העניין הוא שאין בדיוק אחידות במתודות של הפרסומים האלו. לדוגמה, פרסום אחד מסתכל רק על חיפושים בגוגל ולוקח בחשבון גם חיפושים שהציגו את המידע הרלוונטי ישר בגוגל ("מקום אפס") בלי שהגולש נכנס בכלל לאתר מסוים (לדוגמה, רציתי לדעת כמה הם 30 דולר בשקלים). לעומת זאת, פרסום אחר לא כולל את "מקום אפס", אבל כן כולל ערוצי כניסה חיצוניים שאינם מגוגל.

רק כדי להדגיש את העניין, אחת הסתירות הכי משונות היא שיש פרסומים הטוענים כי יש פער גדול מאוד לטובת התוצאות האורגניות באחוז הלחיצות, אך באותה נשימה הם טוענים שכמעט חצי (!), מהגולשים לא יכולים להבדיל בין תוצאה אורגנית לממומנת.

א-ב-ל, וזה אבל די גדול, האם הייתם מוכנים לוותר על ההזדמנות לתפוס עוד לקוח רק בגלל פרסום כזה או אחר? אנחנו חושבים שהתשובה היא לא… מעבר לכך, לקידום ממומן בגוגל יש הרבה יתרונות בלעדיים שנגיע אליהם בהמשך.

לכן, אין ספק שהדרך הכי טובה לפרסם באינטרנט באופן אפקטיבי היא ליצור תמהיל שיווקי מעורב של קידום אורגני, קידום ממומן בגוגל וקידום או פעילות ברשתות חברתיות כגון אינסטגרם וכמובן פייסבוק. התמהיל המדויק משתנה על פי התחום אותו אתם רוצים לפרסם. רצוי לפנות לחברת פרסום מקצועית באינטרנט כמו wemake  שתכוון אתכם לכיוון הנכון.

איך מערכת הפרסום של גוגל עובדת?

מבלי להיכנס לקרביים של המערכת, העיקרון הוא כזה:

מהרגע שהתחלתם לשלם לגוגל על פרסום במערכת ובחרתם מילות מפתח, כל פעם שמישהו מבצע חיפוש, האלגוריתם של גוגל עורך מעין מכרז פומבי בין כל מי שרוצה להופיע במודעות הקשורות לחיפוש. אבל שלא כמו במרכז פומבי רגיל, גוגל לוקח בחשבון גם פרמטרים נוספים מעבר לשאלה מהו הסכום המקסימלי שכל מפרסם מוכן לשלם על המילה הזו.

על פי גוגל, שני הפרמטרים העיקריים מלבד מחיר ההצעה הם איכות המודעה וההרחבות שלה.

כשמדובר באיכות המודעה, הכוונה היא לציון מאחד ועד עשר שנקרא ציון האיכות (Quality Score) ומתייחס בעצמו לשלושה רכיבים שונים:

1.הרלוונטיות של המודעה לחיפוש של הגולש. זוהי הסיבה שלא כדאי לשייך יותר מדי מילות מפתח לאותה המודעה.

2.ביצועי המודעות עד כה, בעיקר אחוז הלחיצות (CTR) הצפוי על המודעה. מתבסס גם על ההיסטוריה של המודעה בעבר וכלל המודעות בחשבון.

3.הרלוונטיות של דף הנחיתה לחיפוש וחווית השימוש בו. לדוגמה, דף שנטען לאט עשוי להיות בעמדת נחיתות. לאחרונה חברת גוגל מדגישה גם את השקיפות של העסק והאופן בו הוא שומר על פרטיות הגולש.

הפרמטר האחרון הוא ההרחבות: ככל שהמודעה מתאימה ליותר הרחבות שישפרו את האיכות שלה, כך היא מקבלת דירוג גבוה יותר בנקודה זו.

כל שלושת הפרמטרים ביחד קובעים את "דירוג המודעה" (AdRank). כאן הסולם הפנימי הוא רחב יותר והוא זה שבסופו של דבר קובע איזו מודעה תוצג ראשונה. דירוג נמוך מדי עשוי לגרום למודעה שלא להופיע בעמוד הראשון כלל (וכידוע, העמוד השני והלאה הם לא ממש אטרקטיביים).

מלבד זאת, כל מפרסם משלם רק את הסכום שהוא זקוק לו כדי לעקוף את המתחרה שלפניו, כך שבפועל הוא עשוי לשלם פחות מהסכום המקסימלי שהציע.

הסרטון הבא מסביר זאת בצורה ויזואלית:

יתרונות ספציפיים של קידום ממומן

אחרי שהבנו למה חבל לוותר סתם כך על קידום ממומן בלי לבדוק את השטח, הגיע הזמן להבין את היתרונות הבלעדיים שלו לעומת ערוצי פרסום אחרים, ויש כאלו לא מעט.

אחוז גבוה של המרות לעומת ערוץ שיווקיים אחרים.

כשאנחנו בוחרים במילת המפתח הרלוונטית והגולש נכנס לדף נחיתה מסוים, הוא ממוקד יותר וקיימות פחות הסחות דעת, כך שבדרך כלל אחוז ההמרות יהיה גבוה. זוהי גם הסיבה שבדרך כלל עדיף להשתמש בדפי נחיתה שהם "ללא מוצא" ולא להפנות את הגולש פשוט לדף מסוים באתר שלכם.

פרסום לגולשים בעלי כוונת רכישה

כשגולש רואה מודעה בפידים של רשתות חברתיות, הפרסום ממוקד בדרך כלל לפני תחומי עניין ופעילות שונות שלו והגולש שצופה במודעה לא מבצע שוב פעולה אקטיבית כדי לראות אותה (מלבד הגלילה של הפיד). לכן לגולש אין בהכרח כוונת רכישה. לדוגמה, יכול להיות שהוא רואה מודעה למשלוח של פיצה בשעה 10 בבוקר…

לעומת זאת, המודעות של גוגל מופיעות כשלגולש יש כוונה מסוימת. אם הוא לא יחפש "מבצעים על פיצה 1+1", הוא לא יקבל מודעה שקשורה לפיצה. אותו העיקרון מתאים גם למודעות בעלות פוטנציאל רווח גדול יותר, החל מליסינג ועד לסוכנויות נדל"ן.

מבחר גדול של פורמטים

הדבר הראשון שחושבים על בקשר לקידום ממומן בגוגל הוא מודעות הטקסט, אך בגוגל יש מגוון גדול של פורמטים שבכולם שולטים דרך מערכת אחת:

• מודעות עשירות באתרים חיצונים כגון באנרים או אנימציות במגוון של גדלים.

• מודעות טקסט באתרים חיצונים שהן "רגישות תוכן" בהתאם לתוכן של הדף.

• כל רשת הפרסום של יו-טיוב, בעיקר כל הסרטונים הקצרים שרואים לפני שמוצג סרטון או באמצע של סרטונים ארוכים יותר.

• מודעות שופינג בתוצאות החיפוש

 בתור מפרסמים, אתם יכולים לבחור אם להיצמד רק לחיפוש (רשת החיפוש) או להציג גם בכל שאר הפורמטים (רשת המדיה).

המודעות מופיעות מהר

מהרגע שבו המודעה או המודעות שלכם מאושרות, הן מתחילות לרוץ בחיפושים של גוגל. האישור של מודעה או אפילו קבוצת מודעות הוא בדרך כלל עניין של דקות. למעשה, החלק היותר מורכב הוא דווקא מחקר מילות המפתח, עוד לפני שנכנסים בכלל לבניית הקמפיין.

התכונה הזו הוא מעולה עבור עסקים שצריכים להתחיל לקבל לקוחות ומהר, זאת בניגוד לעסק שמפרסם רק אורגנית ובדרך כלל רואה תוצאות משמעותית רק אחרי מספר חודשים.

אתם משלמים רק כשלוחצים

כשאנחנו מתחילים בקמפיין אורגני, אנחנו צריכים להביא את האתר של הלקוח למיקומים טובים כדי שהוא יקבל כמות משמעותית של לחיצות. תהליך הקידום בחברה מקצועית לוקח זמן ואם מדובר בתחום תחרותי מאוד, אין בדרך כלל מנוס מאשר להשקיע כמה אלפי שקלים לפחות.

לעומת זאת, בפרסום ממומן בגוגל אתם משלמים רק כשלוחצים על המודעה שלכם. אומנם בהתחלה אתם עשויים לשלם יותר מאשר המתחרים בשל העובדה שאיכות המודעה נמדדת גם לפי ההיסטוריה של הביצועים שלה (כפי שכבר הסברנו), אבל זהו עדיין פתרון זול יותר לטווח המיידי.

אתם יכולים לפנות רק ללקוחות שביקרו באתר שלכם (שיווק מחדש)

כמו בפייסבוק, כך גם ב-Google Ads יש לכם אפשרות לבצע שיווק מחדש. כלומר, אתם שותלים קוד קטן באתר שיכול לאתר גולשים שיבצעו פעולה מסוימת ולהכניס אותם לרשימה של קהל מותאם אישית. לדוגמה, אתם יכולים להציג מודעה עם קופון לכל הלקוחות ששמו מוצר בעגלת הקניות אבל נטשו אותה באמצע.

כך מבצעים זאת (הממשק אומנם השתנה, אך העיקרון דומה):

מעקב אפקטיבי יותר על מילות המפתח ומדידת ההשפעה שלהן על הגולשים

כאשר אנחנו מסתכלים על נתוני חיפוש בתוצאות האורגניות, אין לנו בדרך כלל אפשרות לקשר בין גולש שחיפש מילת מפתח מסוימת לבין החיפוש שלו בגלל עניינים של פרטיות והעובדה שהחיפוש המלא של הגולש מוצפן. אנחנו יכולים אומנם לראות את הביצועים האורגנים של מילות מפתח על סמך ההופעה שלהן בחיפוש (דרך כלי שנקרא Search Console), אבל רק באופן אנונימי לחלוטין.

לעומת זאת, מכיוון שבחיפוש הממומן אין את בעיית הפרטיות (גוגל מוציא ממחרוזת החיפוש רק את מילת המפתח), אנחנו כן יכולים לראות את הקשר בין הנתונים על הגולש כגון המכשיר בו הוא השתמש לבין מילת המפתח בה הוא השתמש, וזהו יתרון גדול.

אם מחברים בין  Google Ads לבין Google Analytics (מערכת המעקב של גוגל עבור אתרי אינטרנט ודפי אינטרנט), ישנו אפילו עוד מידע שאנחנו יכולים לחשוף. לדוגמה, איזה אחוז מן הגולשים מילא טופס מסוים (והגיעו לעמוד תודה) לעומת אחוז הגולשים שיצאו חזרה לגוגל.

מלבד זאת, אפשר כמובן לראות נתונים על הביצועים של מילות המפתח עצמן בתוך הקמפיין :

• אילו מילים הופיעו הכי הרבה פעמיים

• אילו מילים היו בעלי אחוז לחיצות הכי גבוה

• אילו מילים היו היקרות ביותר בעבורנו

וכו'

לסיכום

בעוד אי אפשר להתעלם מהחשיבות של ערוצי פרסום שונים ברשת כגון מודעות בפייסבוק, קידום אורגני וקמפיינים להעלאת המודעות בנוגע למותגים שונים (לדוגמה, דרך אינסטגרם ו/או משפיענים), לרשת הפרסום הוותיקה של גוגל עדיין יש חשיבות עצומה עבור עסקים שרוצים להצליח ברשת.

הדבר נכון דווקא עכשיו, בתקופה של אי ודאות כלכלית בה עסקים רבים זקוקים לאוויר לנשימה בצורת גיוס של לקוחות חדשים ומהר.