אין ספק שה"ווב 2.0" שינה את האופן בו אנחנו מקבלים החלטות רכישה באינטרנט. אם פעם היינו נכנסים לחנות ובוחרים דרך קטלוג פשוט או פשוט קוראים מידע שיווקי על מה שיש לנו למכור, היום הם מסתמכים הרבה יותר על רשתות חברתיות, דירוגים באתרים שונים (לא בהכרח שלנו) ו"הוכחות חברתיות" שהן בסופו של דבר גם סוג של המלצות.
לשאלה איך נגרום לגולשים לקנות דווקא מאיתנו נגיע מאוחר יותר, אבל לפני הכול חשוב לדבר קצת על המשפך השיווקי או מסע הלקוח : המשפך השיווקי מהווה את המודל הבסיסי לאופן קבלת ההחלטות אצל צרכנים. הוא כולל שלושה או ארבעה שלבים בצורה המופשטת ביותר שלו:
שלב המודעות: בשלב זה נוצר הקשר הראשוני עם הגולשים, בדרך כלל דרך מודעות, חיפוש בגוגל, עמוד עסק ברשת חברתית וכו'
שלב העניין: בשלב זה חלק מהגולשים יתעניינו במוצר או השירות שלנו וירצו לקבל מידע נוסף לפני שהם יקבלו החלטה עקרונית על רכישה. הם עשויים לקרוא טקסטים שיווקיים מדפי נחיתה, מידע אינפורמטיבי באתר, לחפש המלצות וכו'.
שלב ההחלטה: בשלב זה הגולש כבר מקבל את ההחלטה העקרונית אם לרכוש או לא לרכוש מאיתנו. השלב הזה עשוי להתרחש זמן קצר או זמן ארוך לאחר שלב העניין, תלוי עד כמה ההחלטה היא מורכבת. לדוגמה, לא סביר שגולש ירכוש מכונית יקרה מיד לאחר שגילה בה עניין ואולי קרא חצי עמוד עליה…
שלב הפעולה: בשלב הפעולה הגולש מבצע את ההמרה לה ציפינו. זו יכולה להיות מכירה, שליחת טופס, חיוג לספק השירות וכו'. יש כאלו שקוראים לשלב הזה גם שלב המכירה.
כמובן שיש כל מיני סוגים של משפכים, הנה למשל משפך מכוון המרות באתר אי-קומרס:
קרדיט: SEObility
מה שחשוב לזכור עבור כל סוגי המשפכים ואפשר לראות היטב גם בתרשים הוא שכמות הגולשים שעוברת במשפך משלב לשלב הולכת ויורדת, כאשר חלק מהם "נוזלים" החוצה. (למעשה אנלוגיה טובה יותר למציאות היא עם הרבה מאוד חורים…).
כיצד השתנו הרגלי הרכישה שלנו ברשת עם השנים?
כבר רמזנו שהמודל השיווקי של פעם הוא לא המודל של היום גם כשאנחנו מדברים על הנישה הספציפית של מכירת מוצרים או שירותים אונליין. ואין כמו כמה מספרים מעודכנים (1, 2, 3) כדי להדגים זאת. לא כולם עוסקים באופן ישיר בקבלת החלטות, אבל הם יכולים לתת לנו מושג על ערוצי המכירה בהם עדיף שנשקיע.
1.השיקול העיקרי בקניית מוצר הוא עדיין המחיר (אצל כמעט 70% מהגולשים), לאחר מכן מהירות המשלוח (25.5%), ממשק ידידותי ומזמין (23.5%), אמינות (28.8%) ורק בסוף איכות המוצרים (22.2%)! אגב, מסתבר שתוספת משמעותית למחיר בשל משלוח היא הסיבה הכי נפוצה לנטישת עגלת הקניות.
2.את מרבית הקניות אנחנו מבצעים כיום מהסמארטפון, רק לאחר מכן מהלפטופ והמחשב האישי. מכיוון שחווית השימוש בסמארטפון שונה מאוד מזו במסכים הגדולים יותר, יש לכך חשיבות גדולה יותר מכפי שאולי נדמה לנו.
עוד נתון חשוב ומעניין: הקניות מהסמארטפון הן אימפולסיביות יותר, כ-77% קונים באופן מיידי ו-70% מהנותרים יחזרו ויבצעו את הרכישה תוך כשעה.
- כ-43% מחפשים מוצרים דרך רשתות חברתיות.
4.הקטגוריה הנפוצה ביותר כשמדברים על מוצרים מוחשיים היא עדיין ביגוד.
5.מבחינת סך הכול מכירות על פי מקורות תנועה, מרבית הכניסות הן ישירות או דרך הודעות מייל ורק לאחר מכן חיפוש. השימוש ברשתות חברתיות אמנם גדל, אך הוא עדיין מהווה חלק קטן יחסית מהעוגה:
מקור: Statista
6.אחוזי ההמרות נעים בין 2.7% ל-3.2% בסך הכול, אך הם מטפסים עד ל-6% בתקופה החמה שבין חג ההודיה לסייבר מאנדי (סוף חודש נובמבר ובשנים האחרונות אפילו קודם לכן).
7.נשים קונות יותר מגברים, אם כי לא בפער גדול במיוחד (68% לעומת 72%).
8.כ-60% השתמשו בצ'אטבוטים כדי למצוא תשובות לשאלות ואצל בני דור המילניום מדובר במספרים גבוהים אפילו יותר. שם המענה הוא מיידי, זאת בעוד למרבית האנשים יימאס לחכות למענה אנושי לאחר 11 דקות…
- בנוגע ל"המלצות חברתיות": באופן לא מפתיע הגולשים סומכים בעיקר על המלצות שאינן ממומנות, גם אם הם לא מכירים את הממליץ, אבל מסתבר שהם ייקראו לא פחות מ-10 המלצות או סקירות לפני שהם יבססו החלטה.
אם מדובר על דירוג כללי של עסק, הגולשים יחפשו לפחות 40 דירוגים בסיסיים (אפילו רק עם כוכבים) כדי לתת בו אמון. כשמדובר בגיל שבין 18-24, המספר הזה קופץ ל-230! כמו כן, המלצות שנכתבו לפני יותר משלושה חודשים הרבה פחות רלוונטיות.
כיצד כל המספרים והנתונים האלו יוכלו לעזור לנו להגדיל את המכירות וההמרות?
1.אחד הנתונים הבולטים ביותר למעלה הוא לגבי המלצות חברתיות. לכן, אין פלא שאחד הדברים הראשונים שצריך לעשות הוא לדאוג לכמה שיותר ביקורות הן באתרים חיצונים והן באתר שלכם. אנחנו ממליצים לקרוא את המדריך על Google My Business, במיוחד אם אתם נותני שירותים.
אם אתם משתמשים בהמלצות בתוך האתר, צטטו חלק מהביקורת באופן בולט כבר במסך הבית, צרפו את השם והתמונה של הממליץ. אם הוא שם מוכר בתחום, כתבו עליו במשפט אחד או שניים ("ישראלי ישראלי, מנהל קשרי לקוחות בחברה XYZ").
2.שנית כל, דאגו לחוויית שימוש מעולה באתר שלכם, במיוחד במובייל, אבל לא רק. נזכיר שמצב בו יש הבדל במידע כפי שהוא מוצג בגרסה ה-Desktop לבין גרסת המובייל הוא בעייתי מכיוון שכיום גוגל מסתכל קודם כל על גרסת המובייל (Mobile First Index).
אם הגולש צריך להגיע לעמוד מסוים, דאגו שיהיה לו קל להגיע לשם ואל תיצרו עשרות תפריטים שונים. כנ"ל לגבי עמוד נחיתה: המסר העיקרי צריך להיות מתומצת לכל היותר בכמה שורות. גולש שנחת ממודעה בגוגל או כל מקום אחר לא רוצה לקרוא ספר…
3.מחיר לעומת איכות: כסוחרים או בעלי מקצוע זה אולי נשמע לנו מעט מאכזב, אבל כאמור, לצרכנים חשוב מאוד המחיר והאמון, לפעמיים הרבה יותר מאיכות המוצר עצמו. אם אתם לא יכולים להיות הכי זולים, לפחות הראו לגולשים שלכם את המחיר הסופי או ציינו את העלות של כל שיטת משלוח לפני התשלום הסופי.
במידה ומדובר במכירה של שירות, תנו הצעת מחיר מפורטת בלי אותיות קטנות. זה כמובן נכון לכל בעל עסק, לא רק למי שיש לו אתר מקוון / אתר תדמית.
4.השתמשו בכמה שיותר ערוצי מכירה שאתם מכירים:
- פרסום ממומן בפייסבוק ובגוגל
- הקמת ערוץ פייסבוק או אינסטגרם פעילים
- קידום במנועי חיפוש
- רשימות תפוצה
הסיבה לכך היא שהיום חלק גדול מהרכישות מתבצעות בכמה ערוצים. לדוגמה, יכול להיות שאני אחפש משהו בגוגל, אכנס לאתר מסוים שמצא חן בעיני, אבל לא אבצע רכישה. בפעם הבאה שאני אכנס לפייסבוק, אני אראה מודעת שיווק מחדש שתזכיר לי שיש מבצעים מעולים באתר הזה.
5.נצלו את תקופת שיא הקניות. לדוגמה, אתם יכולים להצטרף ל-Shopping IL. זו כאמור תקופה שבה המכירות וההמרות עולות. אפילו אם אתם מוכרים שירותים או מוצרים לא פוחשיים, תוכלו לתת הטבה מסוימת. יכול להיות שתפסידו בדרך כמה שקלים, אבל תגייסו הרבה יותר לקוחות בטווח הארוך.
5.השקיעו בצ'אט בוט מתוחכם שלא סתם שולח את הגולשים שלכם לחכות לנציג. היום יש המון דרכים לפתח כאלו. "נציג וירטואלי" שיודע להגיד רק כמה משפטים הוא לגמרי פאסה. אם כבר, הציבו צ'אט עם נציג אנושי באתר או קישור ל-Whatsapp שלכם.
