כיצד לבחור מנהל מדיה חברתית מבלי להיסחף בזרם?

עד לפני כמה  שנים ניהול הנוכחות ברשתות החברתיות לא היה דבר מורכב כל כך: שתי הרשתות העיקריות שפעלו בארץ היו טוויטר ופייסבוק. רוב העסקים הקטנים, החברות הגדולות יותר והארגונים העדיפו לנהל דפי פייסבוק מכיוון ששם טווח הפעולה היה גמיש יותר מבחינת יכולת העיצוב וההתאמה אישית, גם בסיס המשתמשים היה הרבה יותר רחב.

שינויים בזרם

היום המצב השתנה מן הקצה אל הקצה משתי סיבות עיקריות : בראש ובראשונה פייסבוק הקריבה את החשיפה האורגנית לטובת הפרסום הממומן שלה, בעיקר עבור עסקים ובכלל זאת דפים עסקיים. כלומר, מי שרוצה לקבל חשיפה על בסיס קבוע, חייב גם להריץ קמפיינים ממומנים על בסיס קבוע. שנית, הרשתות החברתיות עברו סוג של סגמנטציה וכל אחת מהן פונה לכאורה לקהל יעד מעט שונה.

לדוגמה, אינסטגרם מתמחה בפוסטים ויזואליים, TikTok מתמחה בסרטונים קצרים ופונה בעיקר אל בני הנוער, שלהם סף ריגוש נמוך במיוחד (הם חייבים הכול כאן ועכשיו) ויו-טיוב שימושית במיוחד למי שרוצה להשקיע בחומרים שיווקיים עם חשיפה ארוכת טווח.

אגב, גם המצב הזה לא בהכרח יישאר יציב מהסיבה שכל רשת חברתית רוצה להגדיל את זמן השימוש בקרב המשתמשים שלה על חשבון הרשתות המתחרות בה באותה הנישה. זוהי למשל הסיבה שכיום "נזכרו" באינסטגרם להשיק תכונה שמאפשרת להעלות סרטונים סופר קצרצרים בסגנון טיקטוק. רק ימים יגידו אם גם כאן חברת פייסבוק אכן תצליח לפגוע במתחרה שמצליחה לצבור מומנטום על חשבונה.

כך נראית כיום מפת הרשתות החברתיות העולמית:

Find more statistics at Statista

כל ההקדמה הזו נועדה להמחיש שכיום ניהול מדיה חברתית מהווה פרויקט הרבה יותר מאתגר: ככל שיש לנו יותר סגמנטציה בתוך קהל היעד, כך גם אנשי המדיה החברתית שאנחנו בוחרים צריכים להיות יותר יצירתיים כדי להמשיך ולפגוע בכל המטרות בלי לשבור את מסגרת התקציב.

אז איך לבחור את מנהל המדיה החברתית שלכם?

כמו עם כל ספק שירות חיצוני שאתם שוכרים, גם כאן התנאי הבסיסי לעבודה יעילה הוא שפה משותפת וחיבור טבעי, במיוחד כאשר אצל רוב העסקים הקטנים ומעלה, מי שיצטרך לעבוד מול מנהל המדיה החברתית הוא איש השיווק שלכם. אם אין קליק ראשוני ביניהם, סביר להניח שזה גם לא יעבוד בהמשך 🙂

בהמשך אתם צריכים להבין ביחד איתו מהי המטרה או המטרות העסקיות החשובות ביותר שלכם. לדוגמה:

• חיזוק הקשר עם העוקבים או האוהדים הקיימים

• הגברת החשיפה באמצעות גיוס אוהדים או עוקבים חדשים

• התמקדות בהמרות ולידים

וכו'

המטרות האלו יקבעו בסופו של דבר את שיטת הפעולה העיקרית בה תרצו שמנהל המדיה שלכם יתמקד: האם הוא יתמקד בכתיבת פוסטים מקוריים, האם הוא ישמש כשגריר שלכם בקבוצות עניין כדי לגייס עוד אוהדים לדף , או שאולי תנצלו אותו בעיקר כדי לכתוב את ה-Creative למודעות הממומנות שלכם?

אורגני וממומן: ביחד או לחוד?

כפי שהדגשנו, המגמה היום ברוב הרשתות החברתיות היא לדחוף כמה שיותר את הפוסטים הממומנים עבור העסקים והגורמים המסחריים ולהשאיר את החשיפה האורגנית למשתמשים פרטיים. כלומר, גם אם כבר יש לכם קבוצה גדולה של אוהדים או עוקבים, אבל הפרופיל שלכם מוגדר כפרופיל עסקי, לא תמיד יהיה לכם כל כך קל לקבל חשיפה אורגנית, לפחות בחלק מן הרשתות.

מצב זה עשוי להיות בעייתי מכיוון שלא לכל מנהלי המדיה החברתית יש ידע בניהול הטכני של הקמפיינים, אך מצד שני, לא לכל מנהלי הקמפיינים יש יכולת קריאטיבית מספיק טובה כדי לנסח מודעות מוצלחות.

הפתרון הוא לבחון היטב את התקציב שלכם מבעוד מועד ולחפש חברות שיכולות לספק לכם "באנדלים" של שני השירותים האלו ביחד. אל תשכחו שכאשר אתם משתמשים בפרסום ממומן, יש עמלה מסוימת, לרוב בריטיינר חודשי קבוע או בצורת אחוזים, שאתם משלמים למנהלי הקמפיין. כלומר, אם בכל זאת תחליטו לשכור מנהל מדיה עצמאי, רק תקציב המדיה החברתית שלכם יהיה מורכב משלושה חלקים שונים.

זה לא "שגר ושכח"

אם כבר השקעתם במערך שיווקי בעבר, סביר להניח שכבר צברתם חומרים שיווקיים שעדיין אפשר לעבוד איתם גם היום. לפעמיים אנחנו להוטים מאוד ושולחים את כל החומר השיווקי הזה בבת אחת למנהל המדיה שלנו כשאנחנו מצפים שהוא כבר יעשה את כל העבודה וירכיב עבורנו את הפאזל.

כפי שהדגשנו בחלק הקודם, העסק "קצת" יותר מורכב מכך ועלינו לקבוע סדר עדיפויות ברור מולו שיתחשב לא רק ברשת החברתית הרלוונטית, אלא גם במסרים השיווקיים שהכי חשוב לכם להעביר כעת. כשאתם קובעים את לוח הזמנים, קחו בחשבון שחלק מהחומרים יצטרכו לעבור עריכה או התאמה.

אל תתנו שימכרו לכם לייקים או חשיפה

בשלב הזה מעט נדוש לכתוב את זה, אבל הצלחה של קמפיין חברתי לא נמדדת בלייקים, אלא במעורבות ובתקווה גם בהמרות שמגיעות אל האתר או האפליקציה שלכם. זה נכון גם למודעות ממומנות שחלק מהגולשים לא טורחים בכלל ללחוץ עליהן, אלא רק עושים להן לייק  (למעט מודעות לעמודים בהן לחיצה על הלייק הופכת את הגולש לאוהד של הדף ואתם משלמים עליה).

מבחינה טכנית, מאוד קל היום לעקוב אחרי המרות שהמקור שלהן הוא בפייסבוק, בן אם מדובר בלחיצה על קישור חיצוני לאתר שלכם בפוסט רגיל ובין אם מדובר על לחיצה על מודעה שמפנה לשם.

דרישות בסיסיות נוספות

מכיוון שהיום יש כאמור הרבה רשתות חברתיות שבהן הטקסט הוא לא החלק המרכזי, איש המדיה החברתית שאתם שוכרים אמור להיות בעל הבנה מינימלית בתחומים כמו גרפיקה או חיתוך בסיסי של סרטונים. רוב הפונקציות האלו בלאו הכי כבר בנויות לתוך האפליקציות של הרשתות החברתיות עצמן.

זוהי בהחלט דרישה סטנדרטית, אבל בכל מקרה כדאי לבדוק את העניין, במיוחד אם אתם פונים לפרילנסר שאין לכם מושג מי עשויים להיות ספקי המשנה שלו (אם יש כאלו). בחברות גדולות המצב פחות בעייתי מכיוון שהן לרוב אחראיות גם לעיצוב וסידור של הפרופיל העסקי שלכם.

עוד דרישה שכנראה תהפוך לסטנדרט בזמן הקרוב היא תהליכי אוטומציה: עבור אותם מקרים בהם כן שווה לפרסם בכמה רשתות ביחד (לדוגמה, לשתף תמונה אחת גם באינסטגרם וגם בפייסבוק), מערכות כמו Zapier מסוגלות לקצר תהליכים ולחסוך המון זמן בארגון וניהול של החומרים השונים. וכשהשירותים האלו כל כך פשוטים לשימוש, אין סיבה שתצטרכו להתעסק עם זה בעצמכם.

תמחור: הצד הפחות משמח של "הבאנדלים"

למרות שלפני כמה פסקאות נתנו דוגמה חיובית לבאנדלים, יש למרבה הצער באנדלים שנוהגים למכור אותן במחירי FIX כדי למשוך לקוחות. החלק שהוא לא בדיוק "FIX" הוא מה בדיוק כלול בחבילה.

לדוגמה, שימוש במשפט כמו "עד 3 פוסטים בשבוע" יכול להיות מבלבל. מי קובע כמה פוסטים בדיוק יהיו? האם המספר המקסימלי של הפוסטים יגיע על חשבון משהו אחר?

דוגמה אחרת: כשכתוב "קביעת תוכנית עסקית" או "ניתוח מתחרים", למה בדיוק הכוונה? ניתוח מתחרים ברשת חברתית שונה מאוד מניתוח מתחרים בתחומים אחרים כמו SEO ואפשר להגדיר אותו בכמה וכמה אופנים שונים.

במילים אחרות, לא היינו ממליצים ללכת על שום חבילת FIX כזו בלי לנטרל קודם את כל המוקשים הלא ברורים. ובכלל, החבילה הטובה ביותר בעבורכם כי כאמור זו שתשרת את המטרות שלכם ולא זו שהכי משתלם למנהלי מדיה חברתית למכור לכם.